出品 | 搜狐科技
作者 | 梁昌均
编辑 | 杨锦
坐上餐桌后，刘强东还想上酒桌。
9月16日同一天，中国最受瞩目的两大电商公司一号位，分别在北京、杭州两地，都沾了酒。
先举杯的，是刘强东。在这场酝酿许久的用户酒局上，他隔空喊话王兴，“不要变成仇人”，还在烹饪宿迁名菜“黄狗猪头肉”时调侃了马云。
当晚，在1000公里外，马云一身休闲，意外闪现杭州阿里数字生态创新园HHB酒吧。今年以来，马云多次现身阿里园区，并做出多个重要决策。
不管是巧合还是有意为之，外卖战的硝烟，已经蔓延至到店、酒旅。又一场由一号位亲自指挥、体现创始人意志的较量正在开场，外界期待看到，它将怎样影响中国的商业进程。
但相比马云的半遮面，刘强东频频直接下场亲自站台，为外卖、为酒旅，以及未来可能更多的业务。他透露，京东将发布全新酒店发展计划，外卖也有全新的商业模式创新。
相较入局外卖，刘强东这次扩大了竞争战场。京东面临的对手不仅有美团，还有携程、同程、飞猪、抖音等OTA（在线旅游）市场的新老玩家。
赶在十一长假前持续发力的京东，在这个市场能有多少胜算？
刘强东站台，京东重返OTA市场
回归的刘强东，正在成为京东业务的最强代言人，尤其是今年4月，京东进军外卖后，更是频频现身站台，引发了新一轮的补贴大战。
如今，酒旅赛道也迎来京东这条“鲶鱼”。这次品酒会，刘强东拉来了酒旅赛道的朋友圈，称“最荣幸、最感动”的是茅台集团第一任董事长季克良来到了现场。
京东布局酒旅“预谋已久”。今年618，京东旅行发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，进军酒旅行业，提出酒店商家参与“PLUS会员计划”，将享受最高三年0佣金。
9月5日，京东预热品酒会活动。这也是时隔近20年，京东重启用户见面会，而刘强东亲自站台，也向外界释放出京东发力酒旅的决心。
刘强东在这次的品酒会上并未宣布更多有关酒旅业务的大动作，而是再次解释了提到了京东发力外卖、酒店等业务的原因。
他提到，自己几天前在香港见到了几家大型酒店集团的一把手，称所有的餐饮和酒店业感到焦虑、无力，看不到未来。“如果零售商赚的钱比品牌商还要多，行业一定会出严重的问题。”
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对搜狐科技表示，这些年酒旅行业出现了一些变化，比如AI技术对用户需求的改变，以及新的消费习惯的出现，包括酒旅行业本身存在的卫生安全、服务体验等问题，让京东看到了这块的机会。
同时，他认为，京东形成的强大供应链体系、品质电商的形象以及庞大的用户基础也是京东布局酒旅的优势，而京东布局外卖、酒旅，和电商业务也能形成线上线下协同的优势。
目前，京东APP首页的生活旅行频道，已开设京东旅行按钮，点击进去就可订酒店、机票、景点门票等。可以说，京东在酒店业务上的发力最终指向OTA（在线旅游）市场。
严格来讲，这并不能算是京东的新战场。
在旅游领域，京东早在2011年就上线机票预订，后在2014年上线京东旅行频道，2018年还召开过酒店战略发布会，喊出“无界零售+住宿体验”的口号。
同时，京东还通过投资加速布局，典型如在2014年和2015年合计投资4亿美元投资途牛旅游网，成为其最大股东，途牛获得京东旅行频道的5年免佣金独家经营权。
但在2020年6月，京东以4.58亿元向凯撒集团出售所持途牛股份，投资五年亏损八成。同年不久，京东和携程迅速达成战略合作，当时这被外界双方视为对美团攻势的应对之举。
不过，随着核心战场电商竞争越发激烈，京东旅行不温不火，也难以改变用户将其定位于电商购物平台的心智。但显然，京东还是念念不忘。
自今年3月起，京东开始大力招聘，涵盖产品经理、后端开发、运营销售等多个职位，要求有携程、美团或酒店经验，甚至爆出以3倍薪资从携程、同程、飞猪等平台挖人。
京东业务架构也有所调整。今年7月，京东达达事业部更名为本地生活服务事业群，下设秒送（含外卖）、酒旅、家政等部门，由去年加盟的美团前S-team成员郭庆继续担任负责人。
不打价格战，强调要靠供应链赚钱
外卖、酒旅领域，此前都经历了残酷的价格战、补贴战，最后通过行业收购才得以停息，美团、携程也由此成为这两个领域的老大。
如今，在这两个领域搅动风云的京东想换个玩法。
在此前内部会和这次品酒会上，刘强东都在意图向外界传达的信息是，京东做外卖、酒旅，都是基于供应链服务去考虑，“跟供应链无关的事情，京东绝对不碰”。
京东供应链优势在餐饮外卖领域的体现是，推出合营品质餐饮制作平台七鲜小厨。那么，这在酒旅行业如何发挥？
庄帅举例到，对酒店行业频繁爆出的用品卫生、安全问题，京东在快消品上的供应链积累能够去帮助酒店提升服务水平，提高用户的信任度。
刘强东还强调，京东不想把酒店再拉到价格战当中，导致服务品质下降，利润空间受到挤压，在三家平台中做选择，让整个生态遭到破坏，而是要让酒店有一个全新的发展。
换句话说，京东不考虑再走价格战的老路，不希望通过佣金的方式赚钱，而更多是希望切入酒店供应链去赚钱。这种模式可以从不久前京东和锦江酒店达成的战略合作窥见一二。
双方的合作除酒旅服务，如锦江旗下1.37万家酒店将逐步入驻京东，还深入到餐饮消费、供应链等，如七鲜小厨将入驻锦江旗下酒店，锦江酒店也将向京东的商品供应链进行采购。
“酒店、餐饮背后都是供应链，但庞大的供应链很杂乱，成本很高。”刘强东此前表示，京东进军酒旅餐饮领域，目的是希望通过供应链将行业的成本降到20%，降到原来的2/3，能够为酒店餐饮提供一个新通路。
京东曾介绍，京东将在酒店供应链上打出一套组合拳：第一是压缩60%的中间商加价；第二是规模化采购带来的15%折扣；第三是智能预测系统降低的25%库存损耗。这将使得原本300元的酒店客房套餐，降到180元并实现保本。
刘强东在这次的品酒会上也明确提到，未来京东将通过全新模式推动酒店业发展，预计将在年底前公布，同时外卖很快也会有不同于美团的商业模式出来。
十一假期即将来临，京东进一步发力。京东旅行最新推出“宝藏城市”计划，免费送10万张门票等优惠“包”下浙江丽水，这似乎又走上了用户补贴的老路。
携程等占据95%市场，京东如何突围？
京东如今想要大力布局的OTA市场是一个万亿规模，但基本被少数平台高度垄断的市场。
数据显示，去年国内旅游人次达56.15亿，总花费5.75万亿元，创下历史新高，其中OTA平台交易规模达2.07万亿元，同比增长近18%。
但从市场格局看，头部平台基本垄断市场。据交银国际测算，以2024年OTA市场GMV计，携程、同程、美团、飞猪、抖音市占率分别为56%、15%、13%、8%、3%，合计达95%。
可见，传统OTA龙头携程仍位居领先地位，而美团和抖音凭借流量优势闯入前五。京东的强势入局能抢得一席之地，甚至打破这一市场格局吗？
这可能要看京东到底有多大的投入决心，以及是否能吸引足够多的酒旅平台和用户的认可。
前述公开信发布两天内，京东收到近5万家酒店商家的入驻申请。但目前除锦江酒店外，京东并未宣布和更多知名连锁酒店的合作消息。
有酒店从业者表示，“这些年酒店行业经营都不太好，京东的0佣金和和用户流量都挺有吸引力”。他所在的酒店也有入驻计划，但其称最终还是要总部决定。
不过，有商家在社交平台提到，京东的0佣金针对的是京东plus用户、学生等群体，其它还是每单要抽10%的佣金，然后下月才会返给商家。搜狐科技注意到，京东酒店的入驻页面也明确写的是“佣金后返”，意味着酒店还是要先交佣金。
从用户侧来看，京东酒旅提出的无捆绑购票一定程度解决了用户的痛点，但这还远远不够。
庄帅认为，京东在酒旅领域的经验和资源积累比较少，用户心智也需要培养，要让用户当订酒店、机票的时候，想起来去京东消费，这需要做一定周期的投入。
这恐怕也是刘强东亲自为酒旅站台的原因，希望用作为创始人的形象和影响力，改变用户的消费选择。
从未来的市场格局看，庄帅判断，京东想撼动携程、美团、飞猪等成熟平台的运营体系、交易体系、服务体系，难度非常大，但还是有机会切走5%-10%的市场。
不过，他认为，无论短期还是长期，京东恐怕都难以对OTA的市场格局产生颠覆性影响，除非发起对对手的收购，否则很难有大的变局出现。