如何讲好阿里“新故事”
作者／ IT时报 沈毅斌
编辑／ 郝俊慧
继在外卖领域交锋后，阿里将目光投向了美团另一核心腹地。
9月10日，阿里成立26周年之际，推出的重磅“生日礼物”便是“高德扫街榜”。该榜单不仅打出“用户用脚投票”的口号，更抛出“永不商业化”的核心策略，直接瞄准大众点评的“必吃榜”。此举被认为是阿里对“高德指南”本地生活业务的一次战略升级。
然而，在“绝对真实性”的榜单旗帜下，一些此前已付费开通高德旺铺的商家在面对全新规则时，究竟持何种态度？这或将成为影响高德“扫街榜”后续推进的重要变量。
真需求还是伪命题？
“它不是广告榜，也不是网红榜，而是根据哪家店经常被导航，哪家店被真实用户‘用脚’投票等维度的数据算出来的。”高德CEO郭宁在发布会上，道出高德“扫街榜”与大众点评“必吃榜”的核心区别。
打开高德地图界面，“扫街榜”位于首页的一级入口，点击进入可看到“附近好店”“状元榜”“扫街榜”“热门打卡”“城市指南”等多个细分榜单，类似大众点评的“必吃榜”“热门榜”。
根据官方说法，这些榜单是通过用户真实行为数据，如导航、搜索、到店等，并与AI、芝麻信用融合，形成的一套“行为+信用”真实评价体系，而“永不商业化”的承诺是为了避免出现常见的“刷榜”弊病。
《IT时报》记者将地点设为浦东新区，同时对比高德“状元榜”和大众点评“热门榜”发现，大众点评榜单中店铺多为商场内的连锁餐厅，而高德显示的店铺则包括连锁餐厅、街边小店，相对不那么知名。在TOP20榜单中，两个不同App的榜单仅一家重合的上榜店铺。
左为高德状元榜，右为大众点评热门榜
与传统榜单不同的是，高德上榜店铺下方还有一个“全年热度值”评分，点击进入就能看到具体的用户前往次数、搜索次数、收藏次数等数据，用户评价也是评分的考核之一。
如此看来，高德确实让许多不知名的街边小店有了曝光机会，不少消费者对这一变化表示认可，认为榜单终于走出了网红店的“控制”。
不过，也有消费者对榜单和使用习惯之间的差异提出质疑：一方面，本地人常去的品质好店，往往不需要导航，这意味着一些本地好店缺少数据优势，便可能很难上榜；另一方面，根据消费者目前的使用习惯，大多还是在大众点评、小红书等平台种草后，再用导航前往，久而久之数据是不是又会呈现出“网红店”独大的现象？
“你怎么知道我导航到店就是用餐？”另一些疑问也随之而来。部分消费者表示，导航到店的目的具有多样性，可能是去附近办事、接人、等人，以导航到店数据来评判餐厅好坏，似乎也有失偏颇。
如今，大众点评、小红书等平台通过长期内容积累形成的“种草—消费”闭环已深度嵌入用户决策流程。这也是高德的短板，若想颠覆这一模式，仅凭“真实性”口号远不够，还需解决如何将榜单数据与用户实际需求精准匹配的难题。
“V标”还有吸引力吗？
发布会上，高德首次披露，其地图覆盖全国700万个餐厅点位，每天有1.2亿次生活服务相关搜索，导航可前往1300万个生活服务目的地。
得益于庞大的地图数据，高德始终放不下“到店”市场，2023年，当美团和抖音在本地生活到店团购激烈竞争之时，高德接过了饿了么到店业务的接力棒。
许多商家也看中高德巨大的流量入口，开始砸钱提升曝光量，最具代表性的产品就是高德旺铺。
“开通旺铺会显示‘V标’，可以优先在搜索页、推荐页、频道页等地方露出，每个月至少可以增加10%的流量。”一位高德服务商何俊（化名）告诉《IT时报》记者，一家店开通旺铺的价格分别为988元/年、1988元/年、2688元/年三个版本，价钱越高，推流和曝光效果越好，还能在高德开放团购、截流同行，更进阶的商户通版本要4800元/年，可以为商家打造专属智能体，导航时会出现语音提醒。
看似诱惑十足，但何俊表示，不保证一定上“扫街榜”。
如今的“扫街榜”上，大部分店铺都没有“V标”，这在一定程度上印证了高德“扫街榜”拒绝买榜的说法，但对商家而言，投钱开通旺铺却无法在“扫街榜”上获得相应优势，自然就有疑问：旺铺服务的价值何在？
这种矛盾可能会让商家们重新评估在高德平台上的投入产出比。
“如果你是做餐饮的，我不建议开通高德旺铺。”四川德阳市某家卤味店铺老板钱安（化名）告诉《IT时报》记者，店铺上线高德能否增加客流量，主要还是看行业，酒店、景区等一些偏向旅游的行业会有一定团购量，但餐饮行业在高德的团购量很少。
“客流量基本没有增加，成本却增加了不少，我已经下架了高德上的团购套餐。”钱安向记者表示，自家经营的卤味店，到店都是些老客户，对导航和推荐的需求不高，新客户也大多从美团、大众点评、小红书等平台“种草”而来。
“我的建议是，店铺免费入驻高德就好，没必要花大价钱开通旺铺。”钱安的态度很明确，高德地图可以增加一定的曝光度，但引流效果一般，如果花一笔不小的费用成为旺铺才能上线更多的团购套餐，对小店铺来说成本太高，“‘扫街榜’是免费的，还不如专心做好经营，争取上榜。”
越来越难变现的地图
“扫街榜”用脚投票和永不商业化策略，对消费者而言，提供了一种更为纯粹和真实的消费参考，但在赢得消费者信任的同时，高德已有的商业变现道路如何转弯？
随着“扫街榜”的不断推广和普及，高德地图上的生活服务点位日益丰富，“地图”正变得越来越厚。不仅覆盖了更多餐厅、景点，还逐渐延伸至各类生活服务场所，如健身房、美容院、书店等。
阿里财报显示，2024年，高德地图全年营收突破120亿元，同比增长15%；其中，在线广告收入同比增长12%至78亿元，占总营收比重达65%。相较于超过8亿的庞大用户基数，这样的变现效率显然还有很大的提升空间。
不赚钱似乎成为地图导航软件的“通病”。2022年，全球地图导航平台总收入约162亿美元，不足社交媒体平台的十分之一、电商平台的三百分之一。其中，谷歌地图以一己之力贡献了行业六成收入，主要分为三类来源：广告、O2O和网约车。
今年8月，百度发布2025年第二季度财报。在剔除爱奇艺后，当期核心业务营收为263亿元，同比减少2%；在线营收162亿元，同比下降15%，百度地图营收并未在百度财报中单独体现，但作为百度生态中超5亿月活的流量巨头，其收益应归类于在线营收中，整体显然并不乐观。
百度地图营收主要依赖广告，数据显示，其2024年的广告收入占比超60%，这也是为何用户在开屏、搜索框，甚至导航期间都能看到广告的身影。
更深层的问题在于，至少在目前，国内的地图软件尚未摆脱“工具属性”的用户心智，人们打开地图的核心需求是导航而非消费决策，这导致其生活服务点位的流量转化率低于美团、大众点评等“决策入口”。
近日，百度地图也启动了榜单计划，一位百度地图产品经理的自媒体账号“西二旗炜姐姐”发布视频向观众征集榜单名称。从目前透露的信息来看，百度地图此举似乎也想借鉴“扫街榜”模式，以用户真实导航数据为核心，加上AI能力构建榜单。
相比之下，百度地图的挑战也许更大。没有口碑、饿了么等到店业务的积累，百度地图与本地生活服务平台的结合并不紧密，从零开始构建基于真实导航数据的本地生活服务生态，其榜单的有效性和对用户的价值感，有待考验。
未来，地图软件的竞争或将从“点位数量”转向“AI+服务深度”。有分析认为，“扫街榜”的推出，并非高德放弃变现，而是从直接收费转为间接赋能。虽然“扫街榜”本身不赚钱，但它带来的巨大流量和用户心智的改变，最终将流向阿里本地生活生态中的其他业务。高德地图若能整合阿里生态内的饿了么、飞猪等业务，形成“导航—消费—履约”的闭环，或许能突破“工具属性”的限制。百度地图则需借助AI能力，在智能推荐、场景化服务等领域打造差异化优势。
但无论选择哪条路径，答案都将决定它们能否从“工具”进化为“平台”。
排版／ 季嘉颖
图片／ 高德地图 百度地图 东方IC
来源／《IT时报》公众号vittimes
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