9月22日，淘宝出海喊出“全球双11”的口号；次日，速卖通揭开“超级品牌出海计划”的面纱；9月24日，Lazada则宣布与天猫系统打通，喊出“一键轻出海”，瞄准东南亚这一增长最快、最复杂的市场。
这一密集动作并非偶然。跨境电商竞争已进入白热化，低价和补贴推动新兴玩家迅速攻城略地，但也让行业加速滑入同质化泥潭。在这样的背景下，阿里显然需要一个新的叙事：不是继续卷低价，而是通过差异化来寻求新的突破口。
三大平台的进攻路径也逐渐清晰。淘宝出海希望复制“万能淘宝”，依托中国供应链的厚度和商品的广度，把供给推向全球；速卖通则押注品牌升级，推出分层服务与AI工具，试图凭借更低的佣金成本切入高客单价市场，挑战亚马逊长期把持的腹地；Lazada则通过与天猫进行系统打通，为商家提供一键式出海通道，借助本地化能力承接东南亚消费结构变化。
时间节点的选择尤为关键。过去十几年，“双11”是中国电商的增长引擎；而今年，它被阿里寄望成为全球化战略的试金石。三条战线能否真正跑通、能否实现协同，将直接影响阿里在未来全球电商竞争格局中的位置。
三线齐发，阿里能重构全球电商版图吗？
图源：图虫创意
淘宝出海，复制“万能”到全球
跨境电商竞争进入白热化阶段，多个平台凭借低价打法在全球攻城略地，淘宝出海则选择另一条路。
时代周报记者获悉，淘宝出海在杭州的沟通会上释放信号：要把中国市场上已经被验证的万能供给搬到海外，并通过系统性的服务能力复制出一条差异化的增长曲线。今年“双11”将首次同步在全球20个站点启动，并将在海外投入10亿营销补贴。
淘宝出海总经理叶剑秋透露，境外业务已连续五年保持双位数增长，今年以来新增用户规模同比增长超过200%，在16个地区的APP下载量位列第一。他强调，淘宝出海的核心逻辑，就是把中国市场的“万能淘宝”复制到全球，百万级平台商家和4亿包邮商品凭借中国供应链的迭代速度和规模优势，在全球市场保持竞争力。
为保证这盘货能真正跑通，淘宝出海持续加大底层能力建设。一方面，物流网络已覆盖20个直邮国家和地区；另一方面，在12个核心市场上线包邮和本地退货，让消费者低门槛享受跨境购物体验。
语言壁垒同样是出海的一大挑战。淘宝出海去年起加快多语言化进程，如今已支持中文、英文、泰语、俄语、马来语五个版本。时代周报记者从现场获悉，这一升级直接拉动了非华人用户的快速增长，在新注册用户中，本地用户已超过一半。
值得注意的是，淘宝出海不仅面向消费者，也在重塑商家的出海通道。截至目前，已有超过百万商家加入出海计划。
时代周报记者从现场获悉，今年“双11”淘宝出海不仅设定了用户体验的目标，也将商家出海表现纳入考核，官方目标是在大促期间帮助10万商家实现GMV翻倍增长，并把相关结果作为项目团队的关键业绩指标。
淘宝出海招商负责人依珊透露，淘宝为商家提供的是最轻量化出海解决方案：商家只需在原有的淘宝或天猫店铺后台一键签约，无需再开新店，也无需组建海外团队，只要发货到大陆中转仓，其余环节由平台负责。
从战略层面看，淘宝出海不仅是增量渠道，更是阿里在全球化棋局中打通国内供给的重要桥梁。通过一键出海，把内贸生态中的长尾商品推向全球，先做大规模，再培育差异化。
不过，挑战依旧存在。跨境电商的用户体验要求更高，物流不确定性、退货复杂性仍是隐忧；在低价战局中，淘宝出海如何避免陷入同质化竞争，也是亟需解答的问题。
叶剑秋表示：“淘宝出海追求更多样化，更多样性，而不是走同质化。所有一切的出发点都是希望更多样化的淘宝，因为中国在这么多年来已经是非常多样化的市场，全球消费者多样化仍然是很有想象空间的事情。”
面对当前的全球电商生态，淘宝出海押注的是供应链的厚度和商品的广度，试图用“万能”二字打开差异化的生存空间，这或许正是其在全球棋局中的真正底牌。
图源：图虫创意
成本减半，速卖通向亚马逊宣战
如果说淘宝出海的任务是把“万能淘宝”复制到全球，那么速卖通选择的路径则是押注品牌，向更高价值的市场突围。
在9月23日的2025速卖通“超级品牌出海计划”发布会上，速卖通品牌业务负责人衍之披露，今年上半年，平台新入驻品牌数同比增长72%，品牌订单的增速已经超过大盘。去年通过百亿补贴引入的500多个品牌，今年仍保持增长。
表面上，这是一次业务升级，但从行业视角看，它更像是速卖通对亚马逊模式的正面“宣战”。
过去两年，跨境电商被低价竞争推向极端，但高客单价、追求长期品牌认知的市场仍留有缺口。低价平台可以用补贴卖3C小件，却很难承载高价品类的全球化诉求。速卖通希望抓住这个缺口，把自己从跨境卖货场转型为品牌增长伙伴。
速卖通提出的路径是分层解决方案：潜力新锐品牌需要冷启动和托管；成熟跨境品牌则更关注如何扩展更多的市场；而像国际品牌，则需要新品首发、全球曝光乃至尾货清仓的一整套解决方案。
速卖通的第一张牌是成本优势。时代周报记者在现场获悉，速卖通方面宣布，用品牌在亚马逊一半的成本，实现更高成交。再加上联合投放、客服、物流等环节的补贴方案，速卖通希望帮助品牌把更多预算投向新品研发和市场开拓。这在当前利润空间被压缩的跨境环境下，对商家无疑是一种吸引。
但速卖通想要撬动的，并不仅仅是价格账。衍之透露，面向消费者，速卖通将上线“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化品牌心智与信任感。面向商家，平台推出“品牌服务中心”，提供小时级更新的投放效果数据、渠道转化分析、品牌人群沉淀能力，让品牌实现精细化运营。
从行业角度看，速卖通的动作正好踩在一个关键节点上。欧美市场消费者对品质和品牌的需求依旧强劲，高客单价品类仍存在空白。速卖通的计划，某种程度上就是瞄准这个空白，试图用成本优势加品牌化服务，切入亚马逊的腹地。
打通天猫，Lazada一键卖东南亚
在速卖通发布“超级品牌出海计划”的次日，阿里在东南亚战场也有了新动作。9月24日，Lazada宣布与天猫系统打通，推出“一键轻出海”，为天猫商家零门槛新增马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾五大市场。
所谓“一键轻出海”，即天猫商家无需注册新店，只需在后台签署协议，就能在LazMall生成“镜像店铺”，商品、库存和优惠同步更新。
“可以说，我们把出海的门槛打到了最低”，Lazada总裁千城表示，“‘一键轻出海’是一个起点，不是终点。很多品牌不是不愿意出海，而是第一步的门槛太高了，我们来把第一步的成本降低。如果品牌发现东南亚市场确实适合他们，那么可以启动更深入的运营，我们也会全程支持。”
根据谷歌与淡马锡的《东南亚数字经济报告》，2025年东南亚电商市场规模预计突破2300亿美元，其中品牌化和高客单价商品的增速将明显高于整体大盘。这意味着东南亚已经进入一个从价格驱动走向品质驱动的拐点。
然而，东南亚市场极度碎片化。新加坡、马来西亚的消费偏好与泰国、越南大相径庭，语言、宗教、支付习惯差异巨大。对于习惯了统一打法的中国平台来说，要实现规模化复制并不容易。其次，部分市场的本地物流和支付等基础设施仍不完善。跨境大件商品的配送时效和逆向退货的成本，常常成为影响用户体验的痛点。
竞争也在加剧。Shopee继续加码补贴，字节系电商在印尼等地发力，Temu等跨境玩家也加速渗透东南亚。在这种格局下，Lazada必须回答一个关键问题：“品牌化升级”是否会改变东南亚电商行业的竞争格局？
记者了解到，品牌是Lazada长期坚持的重要战略，Lazada从成立起就定位为品牌商城，而近年来，东南亚消费者对于品牌消费的需求也在持续增长。这次打通天猫，是品牌化战略的延续和升级，把更多优质品牌直接送到东南亚，满足当地消费者的需求。
此外，Lazada还有超级品牌日、新品日等营销IP和月度大促。另外，在搜索曝光上，也会有优先倾斜，用户在APP和网页，搜索可推荐直连店铺，大促首页秒杀等，确保有流量、有成交。
三线出海，阿里重构全球电商版图
短短三天内，淘宝出海喊出“全球双11”，速卖通发布“超级品牌出海计划”，Lazada宣布与天猫打通“一键轻出海”，阿里的“三线出海”拼图成型。
这种分工看似清晰，却并没有完全打消外界的质疑。阿里长期被诟病“各打各的”，三大平台在招商、物流、支付等环节都有交叉，甚至被部分商家视为内部竞争。这一次能否真的形成合力，成为摆在阿里面前的最大考题。
对此，叶剑秋的回应是“差异化分工，中台协同”。他解释称，淘宝出海主攻东南亚与港澳台，速卖通聚焦欧洲；在供给侧，有“一键出海到AE”的模式，商家可以直接向速卖通和Lazada供货，而不必重新开店；在履约端，跨境干线和中央仓是共用的；在支付端，国际金融中台也已实现打通。换句话说，阿里希望通过底层的统一，来支撑前台的差异化。
速卖通的回应则更强调自身定位，衍之提出分层服务方案，即从潜力新锐到成熟跨境玩家，再到国际大牌，都能在速卖通找到对应打法。他特别提到，要借鉴天猫“超级品牌日”的模式，把国内成熟的品牌营销经验复制到跨境场景，用内容和IP来提升品牌在海外的认知度。这既是对外的区隔，也是对内的一种呼应。
而Lazada和天猫的系统级打通，本身就顺应了内部协同的组织红利。千城认为，品牌化肯定是全球消费的趋势，阿里国际板块内都有这样的洞察和认知。但市场和地区定位上侧重点有所不同，Lazada是深耕东南亚的本地化电商，对于致力于拓展东南亚生意的天猫商家来说这是一个明确的生意增量阵地。其次，各大平台在模式的设计方案上也有差异。Lazada称这种模式设计叫做Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副驾）。这个模式最大的特点，是明确出海店铺运营的主驾驶权始终还是在品牌商家自己。而Lazada的定位，则是为商家更稳、更快、更智能地出海提供保障护航的副驾，负责提供商家所需的本地化洞察和智能化的全链路赋能。
这些回应显示，阿里正试图通过“分工+协同”来回应外界的疑虑。但真正的一体化运营，还涉及更复杂的层面：招商逻辑如何避免重叠，流量分配如何实现互补，物流和履约成本如何通过规模化进一步降低。
在风起云涌的跨境电商战场，新的竞争逻辑正在被书写。阿里三大平台的组合拳已经打出，但最终能否打穿市场，还得看协同成色，以及能否真正沉淀品牌和心智。