文：侯煜
编辑：cc孙聪颖
在商业“武林”里，雷军曾是公认的“营销一代宗师”。他用“为发烧而生”点燃智能手机市场，以“和用户做朋友”搭建米粉社群，更凭弯腰开车门、蹲地聊技术的细节，将“亲民企业家”形象刻进公众认知。
雷军在舆论场中向来拥有不错的风评，其一系列举动更赢得了公众的普遍认可：向武汉大学捐赠超13 亿元，以实际行动反哺教育；跨界造车时，更是押上个人声誉与全部资源。雷军的行动力为其正面形象的重要支撑。
可如今，这位“宗师”却陷入一连串尴尬：10月13日凌晨，成都天府大道仁寿视高段的小米SU7碰撞爆燃事故，再次将雷军推上舆论风口。
截至发稿，警方认定这是一起因酒驾引发的悲剧。（详情见：小米SU7碰撞爆燃视频曝光，救援者：破窗后无法从里面开门）还需注意的是，事故发生后，附近市民纷纷展开救援，但因车门难以打开且火势迅猛，救援初期未能成功，待消防部门到场破拆车门后，邓某某已不幸遇难。
自 2025 年 3 月首起小米 SU7 恶性交通事故发生以来，“车门打不开” 的问题便一直是公众高度关注的核心焦点。而此次成都小米 SU7 酒后驾驶引发的事故，再度将这一议题推向舆论前沿。公众不仅对对车辆安全设计的讨论热度攀升，电子门锁与隐藏式门把手在紧急事故场景下的实际作用与安全性，也成为争议与探讨的核心方向。
面对持续发酵的争议，公众也普遍期待小米汽车方面能就车辆相关设计可能存在的安全隐患、优化方向等问题，给出正式、清晰且具说服力的官方解释，以回应市场与消费者的核心诉求。
造车后，小米和雷军麻烦不断，除了成都SU7安全事故又上热搜，碳纤维舱盖争议用2000元积分解决被质疑敷衍，“2200MPa超强钢”宣传藏着“项目名称”小字更是备受诟病。
商界对“营销宗师” 在舆论场中接连 “哑火” 颇感好奇：雷军为何既失了风范，又褪了温情？
从客观角度看，把问题归结为雷军个人人品并提出质疑，显然有失公允且过于武断。究其根本，小米公关体系的失职起到了“推波助澜” 的作用：一方面困于过度依赖单一发言人、固守手机时代旧思路的“路径依赖”，另一方面又面临业务不断升级带来的 “能力断层”，最终未能实现公关体系的同步迭代。
比如安全事故爆发，公众对于事故成因享有知情权。事实模糊的时刻，本应是企业主动发声的关键节点，不合时宜的沉默让公众将矛头直指雷军，怀疑其对安全的重视，毕竟他曾在发布会上强调“造车首要目标是安全”。公关体系的迟钝与“老一套”应对，更让这份矛盾被放大。
格力团队主动出击：放大雷军的沉默困局
耐人寻味的是，成都小米 SU7 酒后驾驶事故发生后，一张微信聊天截图迅速在网络上广泛传播。截图内容显示，格力电器董事长董明珠在某企业家交流群内，转发了一条标题为 “小米汽车再出大事，大量车主吐槽有质量问题” 的视频链接。
经多位曾添加过董明珠个人微信、长期跟进企业领域报道的资深媒体人士核实，确认该转发视频的微信账号主体正是董明珠本人。此消息进一步引发了公众对事故本身及相关企业动态的关注与讨论。
这距离格力电器高管喊话小米“先把11万辆车修好吧”不到一个月。雷军与董明珠本就有商业博弈过往，又因新业务直面竞争，董明珠向来不避讳矛盾，这种背景下，小米的沉默被放大。（详情见：董明珠再怼小米另有隐情？今年空调卖不动了）
不同于其他企业家遭遇困境时“一方有难，八方支援” 的境遇，小米每逢危机，格力高层总能精准捕捉并主动发声扩散，而这背后是双方从赌约延续至今的竞争张力 —— 如今小米在空调赛道的强势入局，更让行业对抗进入白热化。（详情见：格力、小米 “撕番位”，海尔虎视眈眈，都要争空调业第二？）
格力的舆论攻势精准瞄准了小米公关的“沉默软肋”。4 月董明珠便在股东大会上直指 “小米汽车烧死人”，对比格力公交 “十几年无火灾” 彰显技术实力；10 月成都小米 SU7 碰撞爆燃事故，董明珠再度传播负面信息，将 “不担当” 标签牢牢贴在雷军身上。
更刺眼的是雷军的“双重反馈标准”：6 月大 S 意外离世时，他 2 小时内发博悼念获赞 “最有温度的企业家”；但面对 3 月 SU7 高速碰撞致三人罹难、10 月爆燃事故等关乎用户生命安全的事件，却以沉默应对。（详情见：四大灵魂发问，雷军接不住！）
这种反差恰与“承诺一致性原理” 相悖 —— 西奥迪尼在《影响力》中强调，人类倾向于通过言行一致避免认知失调，而雷军曾承诺“造车首要目标是安全”，其沉默让公众对 “温情” 的认知逐渐模糊。
格力团队的持续发声，则将这份沉默放大为“回避责任” 的佐证，而小米公关始终未能有效回应，让舆论被动不断累积。
两会传播对垒海尔：流量窗口前的实力PK
若说格力的攻势是外部冲击，两会期间与海尔的 “流量博弈”，则从内部暴露了小米 leadership 公关团队的能力断层。
3 月全国人大代表通道上，雷军因形象帅气引发热议，网友调侃身旁的海尔董事长周云杰 “心比冰箱还冷”，这一意外话题让小米先握流量先机。
但双方公关的应对高下立判：海尔团队迅速接招，不仅以官方身份玩梗制作表情包拉近距离，更推动周云杰本人在朋友圈回应 —— 既欣然接纳调侃展现亲和力，又借机发掘有才网友强化互动，同时巧妙补充 “扎根实验室 30 年”“主导 12 项国际标准” 的务实履历，最终让 “理工男周董” 成功出圈，将偶然流量转化为扎实的技术口碑。（详情见：两会声音|本届全国两会，周云杰为海尔省了多少广告费？）
反观小米公关，仅停留在 “转发帅照、收割颜值流量” 的浅层操作，完全错失借国家级曝光窗口传递雷军 “造车安全考量”“研发投入细节” 的机会，让宝贵的公众关注度沦为单纯的形象消费。
这种差距并非偶然，而是源于小米公关深植的 “路径依赖”：长期沿用手机时代 “单一发言人包揽沟通” 的模式，这套机制应对参数争议、价格对比等简单舆情尚可，但面对两会这类需要多维度价值传递的复杂场景，便显得力不从心。
更值得警惕的是，这种路径依赖在危机应对中愈发凸显 —— 小米公关仍停留在 “堵” 的层面：堵负面信息传播、堵敏感新闻发酵，甚至将公众的合理质疑解读成 “偏见” 或 “认知偏差”，这与公关作为 “企业与公众沟通桥梁” 的本质背道而驰。
事实上，这种 “防御式公关” 并非小米个例，而是部分中国企业的共性问题：比亚迪在韩国市场遭遇产品争议时，曾频繁以 “投诉” 方式应对而非主动沟通；拼多多进入韩国市场初期，面对当地媒体质疑也倾向于 “强硬反驳” 而非解决问题。这些做法不仅未能化解争议，反而给海外受众留下 “中国企业不友好、不文明” 的刻板印象，加剧了跨文化沟通的隔阂。（详情见：快评：黄峥要带Temu向前冲，公关部却釜底抽薪）
要知道，“坦诚沟通、主动担责” 本是公关的核心准则，但部分中国企业仍固守 “多一事不如少一事” 的防御思维，小米亦未能例外：应对汽车安全事故时，套用 “等待官方结论、发布流程化声明” 的旧模式，忽视公众对 “安全细节” 的迫切关注；处理用户纠纷（如 SU7 碳纤维舱盖争议）时，沿用 “小额补偿、快速收尾” 的手机行业老办法，完全低估了汽车业务 “安全权重高、用户信任成本大” 的特性 。要知道， 手机参数争议可通过数据澄清，而汽车安全质疑关乎生命，敷衍应对只会不断透支品牌信任。
标杆的重量：“营销宗师”该有的行业担当”
公众对雷军的严苛，本质是对“营销宗师”成色的期待——期待他能带领团队，用匹配汽车、空调业务的责任与专业，支撑起“新物种”的口碑。
公允地说，营销本身绝非负面词汇，它是企业连接市场的“桥梁”。小米早期通过精准营销让高性价比产品走进大众视野，这种“让好产品被看见”的努力，本是“宗师”级的创新。（详情见：小米的阶层跃迁实验）
在空调领域，小米靠“性价比+智能生态”实现突破：推出1799元1.5匹一级能效空调，比同配置格力产品低700元；通过米家APP实现空调与智能门锁、手环的联动，精准击中年轻用户需求，这些策略都印证着雷军的商业洞察力。但问题在于，当“桥梁”盖过了“产品本身”，当宣传话术模糊了事实边界，就容易走向本末倒置。
而这背后，仍是公关体系的核心失职：其一，未能在营销宣传与事实传递间建立有效的“校准机制”，既未提前核查 “技术亮点” 与 “实际情况” 的匹配度，也未在传播中同步明确边界，导致信息偏差持续扩大；其二，受 “懒政” 思维主导，不愿投入资源优化沟通策略 —— 既未针对汽车、空调等新业务调整宣传逻辑，也未搭建动态纠错的信息反馈通道，最终让 “营销话术” 与 “用户感知” 渐行渐远。
目前小米已经形成“单一发言人机制”。从媒体出身的徐洁云到王化，小米始终让一位发言人“包揽所有沟通”——事实上，王化团队并非缺乏专业能力，此前面对常规产品争议时，曾有过直面媒体提纲、用详实数据支撑观点的职业表现；（详情见：小米集团：业绩波动不影响造车投入）但这种“单一角色扛全责”的模式，本质是小米在手机时代形成的“路径依赖”：早期手机业务负面多为参数争议、价格对比，单一发言人统一口径既能节省沟通成本，又能避免“多角色发声出错”，这种“省成本”的甜头尝久了，便被内部默认为“标准范式”，却忽略了手机与汽车、空调在舆情需求上的差异——汽车涉及安全、空调关乎体验，用户需要更细分的专业回应，而非“一刀切”的统一话术。
公关体系既未建立“分层响应”机制（如技术问题由工程师回应、安全问题由质量部门发声），也未形成“多维度IP矩阵”，导致发言人长期替企业“背锅”，若回应与事实不符，还会损害个人职业口碑。而公关体系的迟钝、能力断层与路径依赖，最终让小米在舆论场中屡屡陷入被动，也让雷军的“营销宗师”光环逐渐黯淡。
更需警惕的是，公关体系不仅未以直面问题的姿态传递价值、展现责任担当，反倒让“营销话术” 成为公众关注的焦点。这种表现，正是 “上一代公关打法” 局限性的集中体现：习惯于 “放大亮点” 的宣传逻辑，却缺失了主动承担责任的意识与能力。
《一代宗师》中，叶问四十岁后赴港，才明白“过了山，眼界就开阔了”的深意——真正的宗师，从不会困于过往的招式，而是不断突破自我。对小米而言，从手机到汽车、空调的跨界本是“过山”的契机，却未能借此实现公关体系的“眼界突破”：仍局限于营销话术的打磨，而非技术实力的深耕；执着于公众形象的维护，而非问题根源的解决。
更令人担忧的是，若这种“重面子轻里子”的公关做法形成范式，难保不会有企业跟风复制，将“回避担当”包装成“谨慎应对”，最终损害的是整个中国企业的公信力。
企业声誉是 “行为一致性”“透明沟通”“利益相关者共情” 支撑的动态资本，一旦公关体系失能，过往积累的声誉便会持续缩水 —— 这正是小米需正视的 “初心回归” 前提：先修复公关体系与公众的信任联结，才能让 “直面问题” 的初心落地。
《一代宗师》中的诸多场景，恰暗合小米目前的处境。叶问曾说 “暗事好做，明事难成”，于企业而言，私下安抚事故家属、内部商讨解决方案或许不难，但要在阳光下给公众一个清晰交代、用透明态度回应每一份质疑，显然更考验 “宗师” 背后团队的专业能力。
当然，大众期待的“营销宗师”，不是只会用公关话术吸引关注的“表演者”，而是能以技术为核、以责任为基，用真实实力支撑起品牌口碑的“引领者”。雷军在2025 年度演讲中 “直面所有问题，找到破局道路” 的表态仍在审视之中。